Probablemente el activo más importante dentro del trade marketing es la participación del producto en la percha, ya que la mejor ubicación en la estantería significa mayor exposición para el producto, lo que seguramente lleva a incrementar las ventas. Si bien es cierto que mayor exposición puede llevar a incrementar las ventas, los expertos del trade marketing deben medir la campaña en cuánto al retorno de inversión y el retorno en rentabilidad que una mejor ubicación en el punto de venta lleva. Algo de lo que estamos completamente seguros es que tener una mejor posición en percha es una excelente estrategia para diferenciarse de la competencia y convertirse en una opción más atractiva para el consumidor.
Dos conceptos distintos son participación en la percha y participación de mercado. Mientras que el primero se refiere a la ubicación y posicionamiento de la marca en el anaquel, el segundo concepto es la participación de la marca dentro del contexto en el que se ubica, sea en el mercado total, en el mercado del punto de venta o en el mercado dentro de una percha en especifico. La participación de mercado tiene el objetivo de medir la ejecución realizada en el punto de venta, mientras que la participación de mercado mide la posición de la empresa en el mercado con respecto a la competencia en una categoría de la industria. La métrica para medir la participación del producto en la percha es mediante metraje de disposición de productos o espacio y se clasifica en las siguientes categorías:
• Categoría
• Canal
• Regional
• Macrorregional
• Red
En el punto de venta de productos, todo y cada parte en especifico tiene su razón de ser. Es decir, que cada producto está en cierta ubicación por alguna razón. El posicionamiento de cada producto fue claramente pensado en el punto de ventas con el objetivo final de incrementar el rendimiento, las ventas y por ende el retorno en la inversión. Sin embargo, el posicionamiento en la tienda no es la única forma de resaltar por encima de la competencia y ahí es cuándo cada equipo de trade marketing debe implementar estrategias para poder cumplir con sus resultados. La experiencia del comprador debe ser lo más sencilla posible y para lograrlo hay que minimizar el número de SKUs, y variaciones de productos y enfocarse en mantener la percha de la forma más organizada posible para hacer que el proceso de compra sea optimo y eficiente.
Un aspecto notable para resaltar es que muchas veces, menos producto significa más para el consumidor ya que facilita la decisión, rotación de inventario y por otro lado, el excedente de productos pueden ser puestos en otro punto de venta o canal de ventas. El reto es encontrar el número optimo de productos para ponerlos en las perchas a la venta.
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